2017年公共关系学复习资料（十六）

五、产品定位及其策略

1、产品定位：是指在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。

2、产品定位的客观依据有以下几点：

1)关于产品的调查研究。

2)关于消费者的调査研究。

3)关于市场情况的调查研究。

4)关于竞争对手的调查研究。

5)关于传播媒体的调查研究。

6)关于流通领域情况的调查研究。

3、企业产品定位的策略大致分为：

1)市场领导者的定位策略：市场领导者定位的战略思想就是以先人为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。

2)市场跟进者的定位策略：①在消费者心目中强化自己的特点。②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。③退出竞争性定位，寻找新的定位。④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。

3)市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略：①否定性②强制性③突然性

六、广告主题策划

1、广告主题：由广告目标、信息个性和消费者心理三个要素构成。用公式表示：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

2、确定广告主题的题材：⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸时尚⑹爱情⑺荣誉⑻母爱⑼地位⑽社交⑾快乐⑿效能⒀方便⒁保证⒂经济

第三节 整合营销传播

一、整合营销传播及其发展

整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播一元化策略。

二、整合营销传播的特性

1)战术连续性：是指所有通过不同营销传播工具在不同媒介传播的信息都应该彼此关联呼应。

2)战略导向性：是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。

三、整合营销传播的发展层次

①认知的整合②形象的整合③功能的整合④协调的整合⑤给予消费者的整合⑥基于风险共担者的整合⑦关系管理的整合

四、整理营销传播的方法

1、整合营销传播的方法：同一外观法、主题线方法、供应面的策划方法、特设会议的方法、基于消费者的方法。

2、基于消费者的方法：第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库；第二步是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据；第三步是“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题；第四步是“发展传播沟通策略”即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息；第五步是选择有助于达成营销目标的传播手段。

第八章 公共关系专题活动

第一节展览活动

一、展览会的类型

1)按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会。

2)按举办展览的场地划分，有室内展览会和露天展览会。

3)按展出商品的种类划分，有单一商品展览会和混合商品展览会。

4)按展览的规模划分.有大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览。