湖南师范大学自考网经典预测：2014年5月自考科目《销售客户管理》考试范围3
《销售客户管理》复习（3）
1.为什么工作方法的改进能够使公司利润迅速回升？
答：企业的忠诚客户越多，那么客户为企业创造的价值就越大，企业所获得的利益也就越多。因此，现代企业不仅要使客户满意，而且要努力培养客户的忠诚度，使更多的满意客户进一步升级为忠诚客户。通过实施CRM增强客户满意度，能够帮助企业很好地挽留最具价值的客户资源，维系、巩固和提升现有的客户关系，通过提供比竞争对手更具价值、更富吸引力、更能满足消费需求的产品或服务来保持目标客户群，形成长久的客户忠诚。一旦企业获得了客户忠诚，就可以最大化客户在其生命周期内为企业带来的回报。在客户关系管理中，培养客户忠诚的目的也正是在于延长客户与企业的关系生命周期，以增加客户的终身价值，进而增加客户在关系生命周期内为公司创造的利润。
2.对于一个企业来说，区分不同价值客户的标准有哪些？
答： 企业在获取新客户的同时，必须重视老客户的保持工作。当一个客户购买企业的产品或服务之后，就成为了企业的现实客户。发展与老客户的关系是企业保持其盈利性的重要手段，也是CRM的重要内容为此，企业首先要对客户进行详细的分析，以确定客户的价值及其对企业的重要程度。
一个客户与企业之间有着完整的关系周期，这就是客户生命周期。企业要在分析客户生命周期的不同阶段特征的基础上，采取相应的策略，建立企业与客户的长期关系，达到客户对企业价值最大化的目的。不同客户对企业的贡献是不一样的，因此企业必须依据一定的标准对客户进行分类，抓住重点客户，实施有效的营销策略。
满意客户和忠诚客户对企业来说具有重大价值。提高客户满意度．培养客户忠诚度是每个企业追求的目标。同时我们看到，客户满意与客户忠诚存在的联系和区别，企业应该在把握他们关系的基础上，运用CRM策略，针对不同客户采取不同措施，提高客户满意度，增强客户忠诚度。
3.公司是否引进了CRM软件系统？为什么？
答：是的。首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出优质客户；针对客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。
4、什么是CRM系统？P2
答：CRM是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为于段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度：
5.结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？
答：CRM系统的实现方式主要有自主构建、系统购买和外包服务三种。
6.客户资产的构成及其对现代企业的意义？
答：客户是任何企业最有价值的资产，每一次与客户的接触都十分重要而且必须珍惜。企业的长远价值很大程度上取决于公司客户关系的价值，这就是我们所谓的客户资产。企业要真正实现以客户为中心的经营思想，就必须重视客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营；通过客户资产的最大化来构建强大的客户忠诚，塑造动态竞争优势并获取持续的超额收益。
7.公司可采用什么策略来提升客户资产的？
答：企业要真正实现以客户为中心的经营思想，就必须重视客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营；通过客户资产的最大化来构建强大的客户忠诚，塑造动态竞争优势并获取持续的超额收益。
利用先进的信息枝术和管理系统，一方面，不断识别新的有价值的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大客户基础；另一方面，充分利用大量已有的客户信息，（1）客户资产的价值性。(2)客户资产的独有性。(3)客户资产的稀缺性。(4)客户资产的可延展性。客户资产是可以不断开发、永续经营的资源，可同时配置于不同的市场，可以重复使用，而且并不影响其效用。
8.什么是电子商务？
答：电子商务是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不见面而进行的各种商贸活动。电子商务是能够实现消费者的网上购物、商务之间的网上交易和在线电子支付以上各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。
9.结合案例分晰电子商务CRM系统提出了怎样的要求？
答：电子商务对销售客户管理提出了新的要求，包括：
1．CRM系统应该充分支持电子商务
销售客户管理应用系统不仅应该能够提供对电子商务的接口．还要全面支持和开发电子商务
2．要求客户信息同步化
分散的客户信息阻碍了企业为客户提供整体的服务，这要求成功的CRM系统必须能够使客户信息数据同步．实现不同部门对客户信息的同步传递和共享，保障企业人员每次与客户的互动都能基于对客户全面的同样的认识。
3．CRM应适应互联网电子商务互动的特点
尽管CRM的发展与网络技术息息相关，但这并不意味着CRM的设计已经是基于互联网的销售和售后服务的 互联网观念的技术必须处于CRM系统的中心是因为只有真正应用基于互联网平台的CRM产品，并在建构上充分符合电子商务的互动特点，才能够满足未来企业全面电子化运营的需要。
10.分析如何实现客户资料的统一管理？
答：就是要对企业各部门或每个人所接触的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等的管理；在CRM系统中的主要客户信息可分为以下三种类型：
(1)描述性数据： (2)促销性信息 ：(3)交易性数据；
11.客户信息整合利用的过程包括哪三个阶段？
答：1、规范与建立：2、共享与分配：3、利用与完善
12.什么是客户信息管理？CRM系统中的客户信息主要有哪几种类型？结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题，以及在实施CRM系统后是如何对客户信息进行整合的？
答：客户信息管理就是要对企业各部门或每个人所接触的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等的管理；
在CRM系统中的主要客户信息可分为以下三种类型：
(1)描述性数据；(2)促销性信息；(3)交易性数据；
13. 面对顾客抱怨，企业应如何反应？
答：1.欢迎并鼓励客户抱怨
客户抱怨是发现服务失误的一个重要信息来源。
2．快速反应
抱怨处理和服务补救的关键是快速反应；反应越快，服务补救的效果就越好。
3．追踪和反馈补救结果
追踪是对企业实施服务补救成效的一种检验，
4．从补救经历中学习
一个善于进行抱怨管理的企业总是将抱怨处理与服务补救紧密结合起来：
5．建立服务补救管理信息系统
为了使抱怨管理工作更加高效，同时也为了适应信息化的大潮，服务部门要建立一个服务补救管理信息系统。
14. 网上销售客户管理可以给公司带来哪些优势？
答：1．降低企业的管理成本
2．增强了与其他应用软件的对接
3．面向广大用户
15.该企业在决定采用CRM管理客户资源时，提出了“细分领先”的战略口号。请简要陈述客户细分的内涵，并结合案例分析客户细分对该公司的意义。
16．在实施CRM系统前，该公司在客户投诉管理方面存在的主要问题是什么？并结合案例分系正确及时处理客户投诉对企业有何重要意义？
17. 公司建立顾客抱怨处理系统应该包括哪些环节？
18 公司通过客户互动管理，可以获得哪些好处？
答：企业通过与客户互动，可以得到如下好处：
1．挖掘客户需求
对于企业来说，了解客户的愿望并给予满足，在这个信息化时代显得尤为重要：
2．为产品研发、制定市场战略提供市场依据
在进行产品研发或升级前，需要全面了解目前市场中同质化产品的缺陷和不足、市场定价、客户接受程度等因素：
3．收集竞争对手信息·
企业通过与客户的互动能够准确及时地判断竞争对手的行为以及对企业造成的冲击，促使企业及时采取应对措施，将不良影响降到最低。
4.维系客户
5.延长客户的生命周期，获取新的商机
6．降低客户关系管理成本
19. 分析公司应用E-CRM所包括的领域及具体内容？
20. 实施客户互动管理应把握哪些主要环节？
答： 1．形成与客户互动的理念
即从战略计划高度建立与客户互动的理念，充分认识到客户的力量，形成客户互动参与的服务理念。这是客户互动管理的‘‘软件’’基础。
2．建立客户互动平台
要建立客户服务部门及客户服务人员与客户互动的‘‘硬件”设施：
3.建立互动管理的配套机制
与客户建立互动关系必须具备的一个重要条件，这就是企业要能根据顾客需求来调整服务内容。故一些配套机制必不可少，它是客户互动参与能有效进行的保障。
4.与顾客进行互动
互动、对话与信息交换是与客户建立互动关系的关键和本质，是客户互动管理的核心。互动沟通的关键，在于企业要对顾客偏好与需求有进一步的洞悉力，而这种洞悉力也是企业应顾客需求调整产品或服务的参考基础。
5．为顾客提供量身定做的贴心服务
根据互动结果改善服务，是客户互动管理最终要达到的结果：
21. 使用E-CRM系统，公司可以获得哪些收益？
答：1．大大降低了交易费用
2．延展了交易的时间和空间
3．经济活动加速运行
4．客户地位和品牌效应更为突出
22．客户关怀是客户保持管理的重要内容。结合案例简要说明客户关怀与客户保持的关系。
答：客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的，在以客户为中心的商业模式中，客户关怀已经成为企业经营理念的重要组成部分。随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不可能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的和让客户感动的服务才能赢得客户信任，进而才能提高客户忠诚度，提高客户保持管理的效果。
当今，越来越多的企业忙于开拓市场、发展新客户，但对维系老客户方面却重视不够，结果导致大量客户流失但是客户保持对企业维持利润底线却有着重要意义，因此企业应该重视客户保持工作，即通过一系列手段和措施，在与客户接触的一切环节做好与客户的沟通，保持与客户的良好关系。同时要重视客户投诉为企业带来的机会，给投诉客户一个满意的答复。
23.在实施CRM系统前，企业面临的问题有哪些？结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？
答：美国通用汽车金融服务公司 (Ceneral Motors Acceptance Corporate)的IT项目的实施通常会落实得很顺利，但CRM却成为一块难啃的骨头，因为咨询顾问们没有对公司现有的客户结构提出质疑，依旧按照职能来妇]分客户服务，只对回答初次贷款问题的业务代表和处理贷款后服务问题的业务代表进行了区分：这使他们发现99％的客户并不选择CRM系统中花费巨资的复杂语音应答系统，而选择直接按零或与人工座席直接交谈，作为公司CIO的Patel说：”在最初的几个月里，我们2万个客户中的大多数给我们打电话时，疯狂按零退出：竞争对手甚至将此作为攻击我们营销工具的理由—”在估计由此带来的损失时，他说：“损失很多：我们惹恼了客户，他们不愿意继续同我们做业务；内部抱怨也很多，借贷部的员工说他们丢失生意是因为客户对我们的服务不满意：”公司的CRM系统带来的损失比收益更多，公司必须对该系统进行“大修”。
企业实施CRM系统的方式主要有自主构建、系统购买和外包服务三种。
24. 企业实现CRM系统的基础是什么？结合案例根据所学知识论述实施CRM系统的步骤？
答：信息技术是实现CRM系统的基础。
信息技术实现CRM系统的一般步骤是：
第一步：获得企业所有人员的认同。实施CRM需要企业各方面专业人才的参与。由于CRM涉及企业内多个不同的领域，因此获得销售、营销、客户支持、财务、制造、货运等各个部门的支持十分重要。通过相关部门成员的参与，企业在正式实施CRM之前就能获得必要的资源支持，并推动相关部门的合作，帮助它们接受CRM。及时将每一阶段的信息传递给有关部门，强调CRM带来的好处，可最大限度地减少各方面的阻力，增加项目成功的机会。
第二步：建立CRM项目实施团队。项目获得各相关部门的认可后，就可着手挑选CRM项目实施团队的成员，这个团队是项目实施的核心，负责做出重要决策并提出建议，还要将 CRM实施过程的细节和好处介绍给企业所有人员：CRM项目实施团队应包括来自销售与营销部门、技术部门、财务部门的相关人员和企业高层管理人员，以及最终系统用户的代表：团队各成员代表企业内不同部门提㈩对CRM的具体业务需求，CRM系统的实施将充分考虑到这些需求。
另外，可寻求外部的CRM专家(一般是专业咨询公司的CRM顾问)的加入：经验丰富的顾问能在CRM实施前及实施过程中提供有价值的建议，协助企业分析实际商业需求并建立项目下作组，与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节．从而帮助企业降低项目实施风险和成本，提高项目实施的效率和质量：
第三步：商业需求分析-
项目实施团队成员应该就一系列的问题向销售、营销和客户服务高级经理进行咨询并进行认真研究，并使他们在“什么是理想的CRM系统”这一问题上达成共识-同时，在每一部门内部确认CRM的主要目标．然后向他们进一步说明CRM将如何影响整个企业及相关部门：在计划目标的确定过程中，可吸收外部CRM顾问的参与—外部顾问站在第三方立场参与调查并协助进行需求分析．从而帮助企业确定最佳的CRM实施目标，并能提供CRM解决方案所
需要的技术支持；基于调查结果的商业需求分析将最终保证企业能更好地制订CRM蓝图并实施—
第四步：CRM实施计划；
有了较完善的CRM蓝图后，还必须制订具体的实施计划，该计划应包括将CRM构想变成现实所需的具体程序，并充分考虑以下要素：从哪里开始寻求CRM解决方案?如何判断CRM解决方案是否适合企业需求?在可能适合的几个CRM解决方案中，怎样进一步缩小选择范围?在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑什么?
第五步：CRM软件选择—
软件的选择应考虑到企业当前的技术基础和实际需求；CRM软件至少要具备以下主要功能：联系与账户管理、销售管理、远程营销与远程销售管理、客户服务管理、营销管理、商业智能、电子商务：当然，上述功能并未包括CRM软件能为企业做出的所有工作!首先要设法达到企业CRM项目实施团队已经确定的目标，然后再去研究目前或将来能使企业受益的其他因素：
第六步：技术：
必须注意技术的灵活性-没有任何两家企业的需求完全相同．因此，不存在适合所有公司的CRM解决方案；选择的所有技术都必须是开放并可以进行定制的，同时要能与企业现有的汀基础设施进行整合：
第七步：选择供应商：
最好将复杂的CRM计划委托给一个拥有丰富CRM实施经验和行业经验的咨询服务商，以帮助选择一个可信赖的、拥有强大技术支持能力的、便于沟通的供应商。
第八步：CRM系统的实施、安装与持续管理：
在实施和安装了CRM系统之后，持续管理也至关重要；对于CRM系统基础设施，企业一定要提供业绩衡量标准：该系统必须能够有效地获取适当的数据，并为每个接触的个体提供途径。为了保证系统能够带来所希望的收益．在将其推广给所有用户使用之前一定要加以测试：如果它的表现无法让您满意，那么就花点时间对其进行修改，直到满意为止。最后，CRM系统还应为监管指导委员会和项目工作组提供反馈信息 这样做能够使人更好地理解什么有效、什么无效，以及存在哪些可以提高技术投资效率的机会。
25.结合材料、根据所学知识、论述CRM系统包含的四大模块。
CRM系统包括以下四个模块：
1.销售
销售自动化模块包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
举例来讲，有的CRM系统具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需要知识这些部件是怎么联结在一起的，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上使用，如戴尔计算机公司允许其客户通过网络配置和订购个人计算机。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业能够直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
2.营销
营销自动化模块是为了营销提供独特能力的模块，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动和传统的营销活动）计划的编制和执行，计划结构的分析，清单的产生和管理，预算和预测，营销资料管理，“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库），对有需求客户的跟踪、分销和管理等。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。成功的营销活动可及时地将销售机会提供给执行人，如销售专业人员。
3.客户服务于支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM系统中，客户服务于支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力地客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变为可能，当把客户服务于支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀，纠纷、次货、订单跟踪，现场服务，问题及解决方法的数据库，维修行为安排和调度，服务协议和合同，服务请求管理。
4、计算机、电话、网络的集成
企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM系统有必要为上述多渠道的客户的沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便程度，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对于这样的客户，企业应避免主动向其发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
26.CRM的核心是通过提高客户忠诚来提升企业的盈利能力，结合案例分析客户忠诚对企业效益有什么影响？
客户忠诚给企业带来的经济效益具体表现在以下几个方面：
1．增加收入
(1)产生基本利润。基本利润是指企业平均每年从每个客户身上所获取的利润：从客户保持时间上看，忠诚客户对该品牌和产品往往情有独钟，长期保持对产品和服务的忠诚度。客户保持的时间越长，则从该位客户身上所获取的利润也就越多。
(2)重复购买和关联消费收入。从客户购买频率上看，忠诚的客户往往会重复购买，由于对产品熟悉满意，重复购买的数量往往会很大，同时，由于客户对该企业产品的信赖度高，客户会把自己的消费对象锁定在这家企业上，还会转而连带消费该企业的其他相关的产品和服务。因此，企业不仅能从客户的重复购买中增加收入，而且还能从客户的关联消费中增加关联收入。
(3)产生溢价收入=忠诚的客户是因为从企业的产品和服务中获得了极大满足而留下来的，他们对企业比较熟悉，与企业的联系也紧密．与产品和服务价格比起来．他们更关注其他方面的价值：因此，他们不会像新客户一样需要通过促销、减价等措施来吸引和争取，他们一般会常常全额购买企业的产品和服务．对价格变化也不是很敏感，与新顾客比起来，也更能接受企业产品和服务的溢价，从而增加企业的收入，使企业获得更多利润．
2降低成本
(1)节约获取新客户的成本。争取新客户的成本是巨大的。为争取一个新客户，企业需要通过广告、推销、折扣和电话访问等多种方式和途径来吸引客户，而这些方式都是具有成本的。如果花费了大量的成本所得来的客户，只跟企业进行一次交易，或业务往来很短暂，则企业不仅无法收回成本．而且还要重新支付新的成本去获取新客户。
(2)节约服务和营销成本=老客户对企业的产品和服务都比较熟悉，因此．不再需要企业人员的服务，就可以轻而易举地获得他们想要的信息和服务，这极大地节约了企业的服务成本：同时，对于企业推出的新产品和服务．与新客户比起来，老客户更容易从心理上接受，也更容易做出积极的反馈，因而营销效率较高，从而节约了营销成本。
(3)节约失误成本：与企业没有建立忠诚关系的客户往往对企业的失误比较敏感，有时即使没有失误，客户也会对产品和服务挑三拣四，寻找缺陷；这时，企业就要花大量的成本来弥补这种失误，以取得客户的满意：而忠诚的客户则不同，一方面他对企业的产品和服务比较熟悉，发生失误的概率会比较小；另一方面，就算偶尔发生失误．他也会很快就原谅企业的失误行为，这样就节约了失误成本。
3．无形价值
(1)口碑效应。企业的忠诚客户有的时候就是企业的一种宝贵的免费广告资源，他们经常会向他们的朋友、邻居、亲戚等他们认识的人热心推荐企业的产品和服务，从而为企业带来更多的客户一特别是对于一些风险和金额较大的产品，客户在购买之前往往不知道该信任哪一种产品和服务．这时候，他们更乐于接受自己认识的人的推荐，从而转向那个企业的产品和服务：忠诚的客户可以产生良好的口碑．为企业带来更多的业务，忠诚的客户越多，通过口碑为企业推荐的新客户也就越多。
(2)良好的商誉，忠诚客户通过口碑为企业进行了免费宣传．从而使企业在消费者心中留下了较好的印象，提升了企业在消费者心里的形象，也即是商誉，从而有利于企业推出新的产品和服务。
来源：湖南师范大学自考办
