湖南师范大学

2015年5月份销售管理自考之《市场调研与销售预测》复习资料（1）

来源：www.hnsfdxzk.org 发表时间：2015-03-20 11:57 作者：湖南师范大学自考办点击：湖南师范大学自考网上报名

问卷的主要功能？

答：1、过滤出适当的调研对象并展现与主题相关的必要问题；2、标准化的提问方式和答案设计，以确保问卷一致性从而减少调查中的误差。3、可作为调研的原始记录和旺据，便于分析、核对和保存。
2、减少抽样误差的方法有哪些？
答：(1)确定抽样方法。(2)确定样本的容量： (3)加强抽样调查的组织工作；
3. 什么是促销调研？
    答：为了能找到最佳的促销组合，企业需要进行促销调研，主要包括：促销组合结构的调研；广告主题调研；广告媒体调研；电视收视率；广播收听率及报纸或杂志阅读率的调研；为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研。
4、必要的项目没有调查，不需要的项目做无用功（调研目标的明确性）。P9
   答：仔细明确地确定调研目标能够极大地提高市场调研结果的准确性和有效性很多企业都因为忽略了调研目标而惨遭失败。
5．定型研究一般基于哪几种研究？
   答：定性研究通常是一些基于小样本的、非结构化的、探索性的调研。
6、市场调研机构的职位设置，各种职位的具体职能内容
    答：市场调研机构一般提供如下职位。市场调研副总裁、市场调研总监、助理市场调研总监、项目经理、统计咖数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导、数据录人员、访问员等。
市场调研副总裁：全面负责公司的市场调研工作。
市场调研总监：负责公司所有市场调研项目的制定和执行。
助理市场调研总监：市场调研总监的行政助手，负责指导和监督其他的市场调研人员。
项目经理：负责市场调研项目的设计、执行和管理工作。
统计师：负责实验设计、数据处理和分析。
高级分析师：制定、指导项目的执行，并与初级分析师和其他人员共同制定调研设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，同时监控项目进度与成本。
分析师：负责处理项目执行过程中的具体工作和问卷设计与测试，并对数据进行初步的分析。
初级分析师：负责处理一些日常工作，如二手数据分析、问卷的编辑与编码和简单的统计分析；。
现场经理：负责访问员和其他现场工作人员的选择、培训、监督和考核。
作业督导：负责有关作业的监督与指导工作，
数据录人员：负责编制调研数据、格式数据。
访问员：负责访问客户和专家，并负责中央地区测试。

入户访问的缺点？

答：(1)耗费较大；(2)对访问过程较难控制。(3)入户比较困难。

管理决策问题与市场调研问题的区别

答：管理决策问题是关于决策者需要做什么的问题它是以行动为导向的决策人可能采取的行动有关，比如应如何增加市场份额、应以何种方式细分市场、是否应该改变广告活动、是否应当提高某种产品的价格等。
市场调研问题是关于需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题，它是以信息为导向的，与确定需要什么信息以及如何有效地获取信息有关。

探索性调研的特点是什么？

答：探索性调研，是当企业对所需凋研的问题不太清楚或课题的内容与性质不太明确时．为了认识问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的试探性凋研。
10、实验调查法的局限性有哪些？
答：(1)实验效果的准确性不一定绝对可靠。（2）实验调查费用较高，时间长。（3）实验调查知识与对当前市场变量观察分析，无法研究过去的情况。

描述性调研的主要方法？描述性调研的使用范围？

答：主要方法有观察法和访问法：
    观察法，是指调研人员直接或借助仪器到现场对被调查者的行为进行观察、测量并记录以获取第一手资料的一种方法。
    访问法，是指调研人员将所研究的项目通过交流访谈的方式向被调查者了解信息的方法，是被广泛使用的第一手资料收集方法。
    描述性调研通常用于对市场特征和功能的描述。具体表现为：
    (1)描述调查对象的特征，如描述消费者、销售人员或者商场购物环境特征。
    (2)估测某一特定群体中表现出某种特定行为的人所占的比率、
    (3)确定顾客对产品特征的了解程度。
    (4)确定市场变量的关联程度：
    (5)进行预测：

理论在市场调研中的作用，在不同的调研任务中，理论的作用

答：识别关键变量并概念化，提供概念基础核对问题的态势和潜在过程的理解，这些过程将提示主要的因变量和自变量。

使关键变量可操作化：理论结构（变量）可以提出在现实世界中自然发生的自变量和因变量。
选择研究设计：理论提供的因果关系或相关关系暗示这应该采取因果研究设计还是描述行研究设计
选取样本：理论框架有助于界定样本总体、筛选调查对象、制定配额、对总体分层的变量。
分析和解释数据：理论框架将指导数据分析方法的选取和对结果的分析。
整合研究结果：研究结果即可根据以往的研究进行解释，又可同现有的知识整合。

市场调研的第一步是？

答：定义研究问题，确认研究目的。

市场调研的假设形式中的陈述性假设及其具体应用实例

答：陈述性假设是凋研者根据调查信息做出的预先判断．它使研究人员能预知可能的调研结果-并且，陈述性假设也能够明确所需要的数据类型。
例：某品牌电冰箱销售量下降的原因可能是：
(1)消费者的购买行为是价格导向的。
(2)售后服务影响消费者的购买行为。
15. 什么是定距标尺？
答：定距标尺，是这样一种度量技术，它用于反映一个对象比其他对象拥有某种属性的多少程度，标尺的刻度间距相等。

研究设计是框架或蓝图。

答：研究设计包括以下几个步骤：①确定所需信息；②二手资料分析；③定性研究；④收集数据的定量方法(调查、观察和实验)；测量与量表；⑥问卷设计；⑦抽样过程与样本量；⑧数据分析计划。

什么是经验判断法？

答：经验判断法，是指邀请具有丰富经验和相关知识的专业人士，对设计好的调研方案进行初步研究和判断，以及研究方案的可行性的方法。

描述性调研与因果性调研的具体应用实例

答：描述性调研，是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，它着重于对客观事实的静态描述。诸如对行业市场规模、竞争对手的渠道结构和市场占有率的调研就可以采用描述性调研、描述性凋研的目的是收集、整理相关资料．并如实地描述、报告和反映客观事实—描述性调研通常要明确与调研有关的六个问题，即回答5W+lH问题：准(Who)、什么事情(What)、什么时间(When)、什么地点(Where)、什么原因(Why)、什么方法(How)等；描述性调研可以满足一系列的调研曰标，如描述某类群体的特点：决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异；识别行业的市场份额和市场潜力等：许多企业经常使用描述性调研认知顾客在收入、性别、年龄、教育水平等人口统计特征作为市场细分的依据。
(3)因果性调研。是指为了认识或匪实市场亡出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研，因果性调研的目的在于确定关联现象或变量之间的因果关系，了解原因与结果之间的数量关系；例如，某汽车销售厂商希望度量销售人员的服务水平对汽车销售的影响；他设汁了一个因果关系调研：在某地区连锁店中选出两组不同的汽车销售经销商进行比较：研究人员在控制其他条件不变的情况下。对其中一个经销商处安排了经过服务培训的销售人员，而另一个经销商的销售人员没有经过培训，半年以后进行两个经销商销售量的比较，判断销售人员服务技能水平对汽车销售的影响。

极差是指?能够判断

答：即变量取值中最大值和最小值的差。极差直接受极端值影响。
20、以最小的成本获得最大的产出"成本效益"（经济可行性)
答：经济可行性研究，是指对市场调研方案在经济亡的合理性和效益性的研究，即关于调研方案是否符合经济性的研究；对于企业而言，市场调研是一项经济活动，因此，其首要日标应该是以最小的成本获得最大的产出：
21. 调查问卷中，非结构化问题的主要缺点有哪些？
答：在实际问卷设计时，非结构化问题使用得较少，它要是因为非结构化问题具有以下的缺点。
    (1)回答问题需要花费调查对象较多的时间和精力．因而容易遭到调查对象的拒绝-一般来讲，这类题目在问卷中仅能得到30qc的调查对象的回答。
    (2)每个调查对象提供的答案都不是标准化的，这给统计分析带来了很大的困难。
    (3)资料的编码往往十分困难且很主观。在开放性问题的回答中，经常出现同一意思，措辞千差万别，而相近的词汇，意义却竟然不同的情况。因此编码时分类十分困难。
    (4)在收集到的信息中，可能包含着大量无用信息，有些调查对象回答问题时抓不到问题关键，言不对题，还有一些比较健谈，回答较多，这样就产生了许多的多余信息。
    (5)非结构化问题要求调查对象有较强的表达能力。

非结构化问题旨在全面了解相关信息，但太伞面会使被凋查者不知所云。

销售预测程序第一步首先要做的是（确定预测目标）

答：确定预测目标是开展销售预测工作的第一步；明确预测目标，就是根据企业经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制订预测工作计划，编制计算，调配力量，组织实施，以保证销售预测。作有计划、有步骤地进行。
23. 为有效信息，调研需要遵循的基本原则？
答：市场调研需要遵循以下六个基本原则：(1)调研的及时性和相关性。(2)调研目标的明确性。(3)调研资料的全面性。4)调研过程的经济性.(5)调研结果的准确性。(6)调研不用于支持既定决策。

市场调查报告是调查活动的（终端产品）。

答：也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标志。
25. F分布的自由度公式？
答：在显著性水平。下，H。的拒绝域为：
    F>F旱(n：一l，  n!一1)，  F<F、—旱(nl一1，  ”：一1)
    或F>F。(n1—1，n2—1
    其中，F牛(n1—1，n：—
F分布概率表得到的临界值
26、管理决策问题与市场调研问题的差异，市场调研可以为管理决策提供依据。行）
   答：市场调研问题是关于需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题，它是以信息为导向的，与确定需要什么信息以及如何有效地获取信息有关。
27. 时间序列分析法有哪些？
答：时间序列分析法有：“内生性”和“外生性”两种分析法。

滚雪球抽样法的缺点

答：滚雪球抽样法的缺点：抽样时过分依赖人际关系；且抽样质量受内一层人员素质和判断力的影响。

人口统计特征在调查时包括哪些？

答：性别．年龄、婚姻状况、家庭、教育、职业、收入、住所、地理、城市位置。调研人员应该注意到，这些特征是变化的，也可以用来对其他信息进行分类。

顾客年龄的集中趋势应采用（方差）统计量

答：样本方差是样本观察值与平均值之差的平方和的均值，其计算公式为：
S=1/n∑(Xi-X)2
用方差描述样本取值与平均值的离散程度，当样本取值在平均值附近摆动时，方差值较小；当样本取值与平均值相比较离散时，方差值较大。

市场调研资料收集的方法？

答：在市场调研中资料收集主要包括二手资料和原始资料的收集。
32、构成系统误差的因素有哪些？
答：构成系统误差的因素有多种．大致可归纳为四种类型：
(1)设计误差是指因在抽样调查方案设计过程中出现的错误而导致的系统
性误差
(2)估计量的偏误是指昕选择的估计量(实则是估计方法)破坏了估计的
优良标准之一——无偏性，致使产生统计性误差。

调查误差是指在取得样本数据资料过程中产生的误差。

(4)编辑误差是指在取得样本资料之后．在整理、汇总人等过程形成的误差。
33. 单项商品预测？
答：对某种具体商品的市场状态与趋势的预测
34、市场调研是一系列围绕信息展开的活动，这些活动包括？
答：包括界定所需信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，进行信息的分析和处理，得出调研结论，并支持企业决策等
35 简单平均预测法？
答：简单平均预测方法作为时间序列的一种最简单的预测方法，既具有自身的优势也存在很多的问题

二手资料分析法有何特点。

答：二手资料的特点：资料的收集方法、精确度、有效性、收集目的、特点、可信度。
37．营销组合调研的内容有哪些？
答：营销组合调研是围绕企业营销活动开展的，包括产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销调研。

小组座谈法

答：小组座谈会，是指在一名经过训练的小组主持人的主持下，以一种自然的方式对少数调查对象进行的组群式访问。
39. 因果性调研的适用范围？
答：采用因果性调研主要出于两个理由：其一是辨别原因变量和结果变量，二是确定原因变量和结果变量间关系的性质。
41．定性调研法。 P65
答：定性调研指的是调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量调研相瓦补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。

样本的概念？举例。什么是概率抽样？分层抽样？

答：样本，即选自抽样框的抽样单位的集合、每个抽样单位叫做个体．样本中包含个体的个数叫做样本容量例如．25-35岁的女性群体就是女性总体的一个样本。如果该人群包括500人．则该样本的样本容量为500：
概率抽样技术的抽样单位是按照已知概率随机抽取的，所以，我们可以应用统计方法来估计抽样误差。
分层抽样，是一种概率抽样方法。分层抽样包括比例抽样和非比例抽样。

概率抽样的方法有哪些？

答：概率抽样技术主要包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样；
44、市场调查报告的正文部分包括哪些内容？
正文一般应包括对调查方法的说明、介绍调查结果．提出结论与建议三个部分：

邮寄调查的优点？

答： (1)费用低。
       （2）调查空间范围大。
       （3）邮寄访问可以给予被调查者更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长，并且便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，可以避免被调查者可能受到调查人员的倾向性意见的影响。
       （4）邮寄访问的匿名性较好所以对于一些人们不愿公开讨论而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄调查法吾一身一种上选方式。
       （5）邮寄访问是用于从那些难以面对面访问的人那里获得信息，包括由于，看门人，阻碍无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。

销售预测的四个要素是什么？

答：销售预测包智了四个要素，即信息、方法、分析和判断：
47. 方差分析对变量的要求？
（答：）1）存在一个因变量或被检验变量，该变量为定距变量或定比变量：（2）存在一个或多个独立的自变量，它是定类变量：（3）不同水平对应的总体服从正态分布，且方差相同，

销售预测的原理有哪些？

答：这些原理主要有：惯性原理、相似性原理和相关性原理．销售预测也不例外、

市场调研的作用？

答：通过市场调研，销售部门可以分析需求并进行销售预测，制定销售策略，确定销售目标，制订销售方案；

小确定顾客对产品特征的了解程度属于描述性调研的适用范围。

答：描述性调研通常用于对市场特征和功能的描述。具体表现为：
    (1)描述调查对象的特征，如描述消费者、销售人员或者商场购物环境特征。
    (2)估测某一特定群体中表现出某种特定行为的人所占的比率、
    (3)确定顾客对产品特征的了解程度。
    (4)确定市场变量的关联程度：
    (5)进行预测：

什么是方差分析？其检验什么？

答：针对类似问题的假设检验方法就是方差分析
是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数的假设检验范畴。

广告效果调研、广告形式、广告频率属于（因果性调研）。

答：因果性调研，是指为了认识或证实市场卜出现的一些现象之间的因果关而进行的调研。

哪些调研需要事先拟定一个调研计划和完整结构的调研方案。

答：因果性调研。

因果调研适用于

答：采用因果性调研主要出于两个理由：其一是辨别原因变量和结果变量，二是确定原因变量和结果变量间关系的性质。

影响抽样误差的因素

答：包括样本的容量、总体各单位之间的差异程度、抽样的方法；确定抽样方法，确定样本容量，加强抽样调查的组织工作可以用于减少抽样误差

什么是标准差？

答：样本标准差的意义基本同于方差，由于标准差具备良好的统性，所以它比方差更常用，其计算公式为：
Sx=√∑(Xi-X)2/n-1

入户访问的优点：

答：易于建立信任，避免漏答，易判断回答真实性，缺点：耗费较大；对访问过程较难控制。入户比较困难。

描述性调研常见的用途有哪些？

描述性调研，是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，它着重于对客观事实的静态描述。
60、市场调研有哪些目的？
答：市场调研的目的是通过提供管理决策者所需要的信息从而把消费者与营销者联系在一起。
61．减少抽样误差的方法有哪些？
答：两个指标最重要。置信水平和可容忍误差：置信水平的定义，是当以样本估计或推断总体时，能够正确估计的概率的大小；置信水平为95％的含义，是正确估计的概率为95％：容忍误差(Toleratederror)，是指抽样调查方案可以接受的误差范围—容忍误差一般被控制在O—0.1

营销组合调研的内容有哪些？

答：营销组合调研是围绕企业营销活动开展的，包括产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销调研。

实验调查法的局限性有哪些？

答：(1)实验效果的准确性不一定绝对可靠。（2）实验调查费用较高，时间长。（3）实验调查知识与对当前市场变量观察分析，无法研究过去的情况。无法收集未来市场变化的信息。
64、人口统计特征在调查时包括哪些？
答：人口统计特征；人口与社会特征包括性别．年龄、婚姻状况、家庭、教育、职业、收入、住所、地理、城市位置。
65．深度访谈法适用哪些特殊问题？
答：（1）对敏感问题或者问题的讨论（如个人收入）
（2）对特殊行为的深入理解（奢侈品购买行为）
（3）对特殊人士的访问(如分销主管)
（4）对竞争对手的访问等
66、调研可行性的评估方法有哪些？
答：调研可行性评估方法包括逻辑分析法、经验判断法、试点调研法等方法。

什么是系统抽样？

答：系统抽样，又称等距抽样．是将总体各单位按一定标志或次序排列，然后
按照相等的距离或间隔抽取样本单位；

调查报告包括几部分？

答：一般包括序言、摘要、正文附件四个部分：

市场调查报告的正文一般包括哪三个部分？

答：正文一般应包括对调查方法的说明、介绍调查结果．提出结论与建议三个部分：

比较量表有哪些？

答：常用的比较量表有配对比较量表和等级顺序量表等。
72．管理决策需要以什么为导向？
答：是以行动为导向

语义差别量表是？

答：语义差异量表是一个7级评分量表，两端由一对反义词构成。
74．二手资料分析法的优点有哪些？
答：二手资料的收集过程相对简便，且成本低，耗时少，其中一部分二手资料，如国家统计局提供的资料，非常可靠，且一般单位不可能收集到相关的原始资料。

描述性调研与因果性调研。

   答：描述性调研，是一种比较深入具体地反映调查对象全貌的调研，它着重于对客观事实的静态描述。
因果性调研。是指为了认识或匪实市场亡出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研。
77. 管理决策问题是关于什么的问题？
答：管理决策问题是关于决策者需要做什么的问题。
78. 在问卷设计时，为了避免不愿意回答的情况发生，应使问题？
    答：要避免这样的情况发生，调查人员需要注意以下几点：
   1．将要求调查对象付出的努力降到最低.2．情景要合适.3．要有合理的目的.4．注意敏感性问题
79．观察法有哪些分类？
答：1.按照观察对象分类（1)对人的行为进行观察 .(2)对客观事物进行观察。
2．按照观察的方式分类(1)直接观察法：(2)间接观察法：
80．构成系统误差的因素有哪些？
答：构成系统误差的因素有多种．大致可归纳为四种类型：
(1)设计误差是指因在抽样调查方案设计过程中出现的错误而导致的系统
性误差.
(2)估计量的偏误是指昕选择的估计量(实则是估计方法)破坏了估计的
优良标准之一——无偏性，致使产生统计性误差。

调查误差是指在取得样本数据资料过程中产生的误差。
编辑误差是指在取得样本资料之后．在整理、汇总人等过程形成的误差。

度量必须满足的两个条件是什么？

答：度量必须满足如下两个条件：①数值与被测变量必须具备一一对应关系：②赋值规则应该被标准化并被统一使用，并不随变量或时间而变化：
82. 问卷中，标识信息应放在哪个位置？
答：标识信息包括姓名、地址以及电话号码。作为一条一般的原则，首先应该获取的是基础信息，其次是分类信息，最后星标识信息。基础信息对研究的项目而言最为重要，应该在问一系列个人问题之前获得。

什么是季节波动？

答：季节变动时间序列在一年内呈现出来的周期性变动，称为季节性，也称季节变动。
84．定性调研与定量调研的比较。
答：定性调研指的是调研结果往往不经量化或数量分析，它与定量调研相瓦补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。
85. 可以呈现一个阶段中数字变化趋势的“图”为？
答：曲线图。
86. 描述性调研常采用的方法？
答：描述性凋研的主要方法有观察法和访问法：
87. 调研中访问人员的差错所造成的误差有？
答：访问人员的差错造成的误差主要包括以下二个方面：

问答误差是询问被访问人员时产生的误差，或是在需要更多的信息时没有进一步询问而产生的误差。

记录误差是由于在听、理解和记录被访问人员的回答时造成的误差。
欺骗误差是由访问人员伪造部分或全部答案而造成的。

88．市场调研有哪些目的？
答：目的是通过提供管理决策者所需要的信息从而把消费者与营销者联系在一起。
89. 非比较量表有哪些？
答：常用的非比较量表有Liken量表和语义差异量表等。
92．市场调查报告的正文部分包括哪些内容？
答：正文一般应包括对调查方法的说明、介绍调查结果．提出结论与建议三个部分
93．销售预测的四个要素是什么？
答：销售预测包智了四个要素，即信息、方法、分析和判断：

众数是指？

答：样本众数是样本对应变量取值中出现次数最多的值，又叫做峰值，它代表分布的高峰。

按观察的方式不同，可将观察法分为哪几种？

答：比较有表性的是下面几种。
1．对市场商品需求情况的观察分析
2．对零售企业经营状况的观察分析
3．对商品生产数量和质量的观察分析

市场调研误差一般分为哪几种？

答：调研误差一般分为随机误差和系统误差两种：
98．什么是方差分析法？
答：是用于检验两个或两个以上总体均值是否相等的统计方法，属于参数的假设检验范畴。

探索调研方法。

答：1）料分析法（2）小组座谈会（3深度访淡法：(4)映射法。
(5)案例分析法。

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(责任编辑：湖南师范大学自考)

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