2017年公共关系学复习资料（二）
来源：www.hnsfdxzk.org 发表时间：2016-11-10 09:54 作者：湖南师范大学自考办 点击：
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五、公共关系操作中的若干范畴
1、公共关系操作中的若干范畴：交际、宜传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理。
2、交际:也即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通。
3、宣传与新闻:宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。公共关系中的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的.不能只报喜不报忧，也不应施以强制性的压力。新闻兼具报道和宣传两重功能。在公共关系的实践发展过程中.事实上已产生出一种介于客观的新闻报道与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象.也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻’’。
4、广告:是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。
5、营销推广:是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
6、公共事务:主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。
7、游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
8、开发：公共关系中的开发活动是指文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等。
9、论题处理：又称问题管理，主要是指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。它是20世纪70年代以来国外公共关系领域中出现的新名词。
10、危机管理：包括处理公共关系危机和利用公共关系的策略与方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。
第二节 公共关系的历史与发展
一、古代时期—公共关系思想的萌芽
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。公共关系学的许多理论都是现代传
播学、舆论学、管理学发展的直接产物，公共关系思想及类似于公共关系的活动.在各个国家、各个民族的古代社会都可以找到影子。因此，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
1) 巴纳姆时期—神话与欺骗
巴纳姆时期是现代公共关系的发端。巴纳姆为了使自己和公司扬名，
置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚异公众”，这是该时期的显著特点。
2) 艾维·李时期—公共关系职业化
现代公共关系职业化发端于1903年。1903年，艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。在公共关系职业化时期，由于时代的局限，公共关系主要还是凭经验和直觉进行的，缺乏对公众舆论进行严密、大量的科学调查。
3) 爱德华—伯尼斯时期—公共关系学科化
爱德华·伯尼斯时期是现代公共关系学科化的成熟时期。爱德华·伯尼斯的主要贡献在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。爱德华·伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的、里程碑的意义。
爱德华·伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。
4) 公共关系在我国的发展
随着改革开放的不断深人，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。
1) 公共关系适应了对外开放的需要。
2) 公共关系适应了体制改革的需要。
3) 公共关系适应了市场经济发展的需要。
4) 公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。
第三节、公共关系的功能
一、收集信息
1、收集信息：公共关系首先要履行收集信息，监测环境的功能，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息，监视环境，反馈舆论，预测趋势，评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
2、与组织形象有关的信息：
1) 产品的形象信息，产品形象是组织形象的客观基础，其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关
2) 组织形象信息（①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价）
二、辅助决策
1) 为确立决策目标提供咨询建议（决策的第一步是确立决策的目标）
2) 为决策提供信息服务
3) 协助拟定和选择决策方案
4) 评价决策效果
三、传播推广
1) 创造舆论，告知公众（即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同和接收）
2) 强化舆论，扩大影响（运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务）
3) 引导舆论，控制形象。
四、协调沟通
协调内部关系，增强组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境
五、提供服务
在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务。
第二章 公共关系组织与人员
第一节 公共关系的组织机构
一、组织内设的公共关系职能部门
公共关系活动：是由公共关系的主体，公共关系的客体和公共关系的手段三大基本要素所构成的。
公共关系主体：广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织。狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
公共关系的组织机构：是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公共关系部门在组织中的性质：公共关系的职能是传播性、沟通性。
公共关系部门在组织中的地位：公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
组织内设公共关系部门的模式：
门隶属型：①归属于销售部门②归属于广告或宣传部门③归属于联络接待部门④归属于办公室 。
部门并列型（即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次）
高层领导直属型（即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。）
公共关系委员会（即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
公共关系部门的内部分工：
对内关系（主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等）
对外关系（主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等）专业技术制作。
组织内设公共关系部门的特点：①了解内情②便于协调③效率较高④成本较低⑤工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司：是指公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。公共关系公司由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
公共关系公司的类型：
内部专业划分为专项服务公司（是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司，它是以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公共关系业务服务）、专门服务公司（是为特定行业提供公共关系服务的公司）、综合服务咨询公司（是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要的公司）三种。
按经营方式划分有合作型公司（这类公司是与广告公司等合作经营的公司）和独立型公司（这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其他部门合作）两种。
