第三节 态度与公众行为
一、态度及其结构
态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
态度由认知、情感、意图三个因素构成：
认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。
情感，指主体对态度对象的情感体验。
意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
二、态度的特性
态度具有社会性：是指人的态度产生于社会中，并指向和,作用于社会。
态度具有针对性：是指任何一种态度都有其相对应的特定对象（即态度对象）。没有针对性的态度是不存在的。
态度具有协调性：是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。
态度具有稳定性：是指态度一旦形成,将持续一段时间而不轻易地进行改变。
态度具有两极性：是指对事物往往具有两种相互对立的极端态度。
态度具有间接性：是指态度只是行为表现前的心理状态.即行为准备状态。
三、影响和改变态度的因素
影响和改变态度的因素主要有：社会因素、团体因素、宣传因素和态度系统特性因素。
社会因索：指社会上各种事物.包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。它是一种强有力的客观因素。
团体因素：团体是社会的缩影。团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与闭体的关系等，也是一种强有力的客观因素。
宣传因素：是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。运用宣传手段进行公共关系传播.是我们传达组织理念、树立组织形象、优化公众环境的重要策略之一。
个性因素：主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
个性倾向性因素。个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征.主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因索。
个性心理特征。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。
态度系统特性因素：态度系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。
总之，态度的形成和改变，客观因素是外因，以社会因素为主，而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成或改变。公共关系人员若能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。
第四节 流行、留言及舆论
一、流行
1、流行：是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
2、流行有三方面的含义：①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式③流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。
3、流行的特点：
新奇性。新奇性是所有的流行项目最显著的特征。
时效性。流行的时效性表现为突然迅速的扩展与蔓延，而又在较短时间内消失。
周期性。
两极性。流行的两极性表现为流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。
4、人们追求流行的五种类型：①先驱者②早期采用者③前期追随者④后期追随者⑤落伍者
5、追随流行的心理原因：①从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异
